Proprietarii de mașini, nemulțumiți de service-urile auto

Proprietarii de mașini se simt precum o „maimuță milionară” atunci când sunt nevoiți să meargă cu mașina la service. Aceasta este una dintre concluziile studiului calitativ realizat în lună februarie 2015 de către Exact Cercetare și Consultanță. Potrivit acestui studiu, printre experiențele care stau la baza acestei percepții se numără primirea unei facturi finale care diferă de estimarea inițială, lipsa unor explicații amănunțite ori absența mecanicului de la locul reparației atunci când este urmărit prin peretele de sticlă modul în care aceasta se desfășoară.
În plus, neavând cunoștințe avansate de mecanică auto, clienții iau decizii bazându-se pe recomandările angajaților service-ului. Iar aceste decizii sunt asociate de către respondenți cu situații în care s-au simțit dezinformați sau înșelați: „Tu nu știi niciodată ce se întâmplă în service, poți doar să îi crezi pe mecanici sau nu”, ori „Știm cum intră mașina în service, dar nu știm niciodată cum iese”.

“Îți înlocuiesc piese bune cu piese deteriorate de la alte mașini aflate în reparație”

Studiul mai arată că proprietarii de mașini sunt nemulțumiți în legătură cu tratamentul de care au beneficiat de-a lungul timpului: „Mecanicii îți spun că-ți schimbă piese și nu ți le schimbă de fapt”, “Îți înlocuiesc piese bune cu piese deteriorate de la alte mașini aflate în reparație”, “Îți impun să cumperi și să schimbi mai multe piese decât este necesar”.

Angajații service-urilor, priviți ca niște regi

Prețurile ridicate constituie alt motiv de nemulțumire. Pe de-o parte, există situația estimărilor eronate de preț, iar pe de alta tarifele mai mari practicate de reprezentanțe. Clienții nu mai văd așadar în prezent avantajele frecventării unui service de marcă, atât timp cât sumele mai mari achitate nu sunt susținute de sentimentul de siguranță.
„Clientul trăiește cu impresia că este înșelat (privind spre asemănarea cu maimuța care înțelege mai mult sau mai puțin din ceea ce se întâmplă într-un service auto), angajații service-ului fiind percepuți în cele mai multe cazuri asemenea unor «regi» ce dețin întreaga putere asupra mașinii și buzunarului șoferilor”, declară Irina Rainer, coordonatorul studiului.
„Lipsa transparenței, nesiguranța, frustrarea și, uneori, înșelăciunea sunt principalele cuvinte ce caracterizează relația actuală dintre service și client”, mai susține Irina Rainer, Qualitative Research Manager la Exact Cercetare și Consultanță.

Cercetările de tip mystery client research, o soluție

Pentru ca service-urile de reprezentață să știe cum să acționeze în relația cu clienții, specialiștii de la Exact Cercetare și Consultanță consideră că este necesară evaluarea experienței clienților în respectivele unități. „Apelând la cercetările de tip mystery client research, companiile beneficiază de o evaluare corectă a eficienței și competenței personalului, putându-și astfel adapta strategia în funcție de nevoile și cerințele pieței”, afirmă Ioana Bogus, Client Service Manager Exact Cercetare și Consultanță.
În plus, prin studiile de customer satisfaction, service-urile pot  înțelege experiența pe care consumatorii o au, acest lucru fiind reflectat în modul în care sunt apreciate produsele și serviciile companiei. „Companiile care au apelat la astfel de studii au reușit să crească ponderea numărului de clienți care au continuat să viziteze service-urile după terminarea perioadei de garanție”, adaugă Ioana Bogus.

Service-ul de reprezentanță versus service-ul de cartier

Rezultatele studiului arată că se constată în continuare o diferență în ceea ce privește percepția service-urilor de reprezentanță versus a celor de cartier. Iar această diferență nu se reflectă doar asupra costurilor, ci și asupra modului în care relația cu clientul este creată și întreținută. Astfel, dacă în cazul service-ului de reprezentanță clientul poate privi printr-un perete de sticlă modul în care se desfășoară reparația mașinii, la service-ul de cartier atmosfera este mai prietenoasă, mecanicul arătând și explicând fiecare pas al reparației. În această a doua categorie de service, faptele par reale: clientul poate superviza din interiorul service-ului modul în care se desfășoară reparația, putând primi explicații și lămuriri suplimentare pe parcursul acesteia.

Service-urile mai mici reușesc să-și fidelizeze clienții

Prin crearea acestei relații de apropiere, service-urile mai mici reușesc să-și fidelizeze clienții: „Când te duci la un service cu care ți-ai creat deja o conexiune, esti sigur că-ți sunt înlocuite piesele potrivite sau că ți se pune uleiul care trebuie. Dacă te împrietenești, ești consiliat altfel – se încearcă și repararea anumitor piese, nu se trece direct la înlocuire”, afirmă proprietarii de mașini care frecventează service-uri auto aparținând acestei categorii.
În plus, recomandările din partea clienților vechi contribuie la construirea unei relații trainice cu service-ul de cartier, care face tot ce este necesar pentru a-și păstra clienții și întregi astfel rețeaua, în vederea obținerii unor recomandări viitoare.

Așteptările clienților din partea service-urilor

–       Atmosferă primitoare: spațiu curat, amenajat în culori vesele, personal amabil;
–       Încredere: mecanici serioși, dar și flexibili (care să-și dea interesul în rezolvarea reală a problemei mașinii), costuri decente (care să corespundă cu estimările primite inițial), timing decent de reparație, cu respectarea orelor de programare;
–       Transparență: comunicare corectă pe toată durata reparației, într-un limbaj pe înțelesul clientului, deschidere în ceea ce privește posibilitatea supravegherii reparației în incinta service-ului;
–       Siguranță: clientul își dorește să nu mai trăiască în incertitudine în legătură cu efectuarea reparației solicitate. În plus, personalul service-ului trebuie să fie unul profesionist, care să-i asigure clientului o mașină „ca nouă” la finalul reparației;
–       Confort: mașină la schimb, pe perioada reparației.

Mai mult control

Participanții la studiu au menționat că, pentru a avea încredere în legătură cu efectuarea reparației, trebuie mărit gradul de control pe care proprietarii de mașini îl au în acest moment asupra service-ului. Aceștia au nevoie să vadă când piesa stricată este scoasă din propria mașina și apoi înlocuită cu una nouă. Iar acest lucru se poate realiza în cazul celor care au timp la dispoziție fie prin intermediul unui sistem de supraveghere bine pus la punct, fie prin prezența la locul de reparație.
Pentru persoanele ocupate, participanții la studiu au construit împreună un mod de lucru care să garanteze efectuarea reparației: momentele-cheie ale reparației să fie fotografiate și trimise clienților prin email sau sms/mms. Pentru a fi credibile însă, aceste dovezi trebuie să prezinte și seriile pieselor (atât ale celor înlocuite, cât și ale celor noi).

Cum a fost făcut studiul

Studiul calitativ a fost realizat de Proprietarii de mașini, nemulțumiți de service-urile auto prin intermediul a 4 sesiuni de workshop LEGO® SERIOUS PLAY®, cu proprietari ale căror mașini au fost fabricate în intervalul 2008-2014. Participanții la studiu au fost atât femei, cât și bărbați, cu vârste cuprinse între 18-39 de ani. Cele două focus grupuri realizate cu femei au vizat autoturisme aparținând claselor B și C conform clasificării APIA, în timp ce focus grupurile realizate cu bărbați au avut în vedere clasele auto C și D. Analiza a fost realizată în intervalul 9-18 februarie 2015 și au fost utilizate kit-uri LEGO® SERIOUS PLAY®, ce permit explorarea subconștientului, prin facilitarea exprimării părerilor prin intermediul jocului.